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近期小红书有段爆火的视频，视频中店员把「毛绒蔬菜」当作真正的蔬菜喷油、翻面，还认真地问顾客放不放调料、想要几成熟等。这段充满“信念感”的营业让不少网友直呼，“这个世界终究颠成了我想要的样子”、“我太喜欢这种脱了裤子放屁的工作了”。这家正戳网友“发癫”点的企业就是——Jellycat，一家没有IP，却把上百元的毛绒玩具卖出了13亿的礼品品牌。Jellycat的风靡，解决了3个问题：1.如何在有品类、无品牌，IP占主导权的毛绒玩具行业突围？2.如何在用户层和价格带上，打开玩具增长的天花板？3.技术门槛不高的行业，如何打造自己的品牌优势？虽然行业不同，但Jellycat的问题却有共性，通过研究分析一家从“玩具”到“高端礼品”的企业，或许能给我们一些不一样的启发。毛绒玩具非常常见，像普通的毛绒产品在淘宝上的定价大都在20多元附近，但是想把一款毛绒玩具卖出高价，大多数情况下离不开“IP”。IP作为文化精神的图腾，有着很多变现方式，比如电影、图书、主题乐园、潮玩、服饰等等，相应这些文化活动又会产生新的IP，所以IP与文化内容相伴相生。而毛绒玩具作为IP的载体之一，能卖出高价也不意外了，因为本质上用户是在为IP故事买单，这是毛绒玩具长久以来的市场现状。数据显示，年1-11月，毛绒玩具销售额TOP10产品中有9款都来自迪士尼，但是有1款是例外，并且排在第三名。它就是Jellycat，一家成立于年的英国玩具品牌。那个时代毛绒玩具已经受到人们的欢迎，最知名的就是泰迪熊，并直接带火了德国Stieff和美国Ideal两家制造公司。以泰迪熊为代表，“动物毛绒化”是这一时期的典型特征，并且愈演愈烈，大家都在比谁做得更逼真，这直接被Jellycat的创始人批评“了无生机、太无趣，简直是在做标本”。所以Jellycat刚开始就立志打破设计的“藩篱”，让毛绒玩拥有自己的设计和表达。单就熊这一动物的刻画，几乎所有的玩具品牌都有统一的表达，圆眼睛、棕色、端坐的等形象。但是在Jellycat的设计中，你能看到长毛的、短毛的，站着的、趴着的、棕熊、北极熊等各种形态的小熊毛绒。据Jellycat的设计师介绍，每一款小动物他们都会经过实地调研，从真实的动物外型、动态和表情中提取元素，然后发挥想象力，为毛绒产品赋予不同的颜色、材质和神态。除了丰富多元的设计感，Jellycat也会保持统一的设计语言，构建家族面貌。比如它们的产品都有标志性的豆豆眼和笑脸，这一简洁、独特的设计成为Jellycat的记忆点。以致用户在看到所有豆豆眼加笑脸的物品，都能想到Jellycat，甚至网上还有“万物皆可「Jellycat」”的话题。除了常规的动物系列，Jellycat还涵盖了海鲜、寿司、水果、自然景观等等，只有你没想打，没有它做不到，甚至有的网友还发现了转笔刀造型。这些常见但不太注意的物品、景象，被做成了毛绒绒、豆豆眼，弯弯笑脸的可爱造型，让很多网友惊喜和意外。和可爱并驾齐驱的还有它柔软的材质，作为安抚巾和启蒙玩具起家，Jellycat的材质在安全性和柔软度上居于市场领先地位。总结一下，jellycat在安全、高标准材质的基础上，依靠充满灵气的设计、多品类的策略，以及有辨识度、统一的设计语言成功在IP主导的毛绒市场站稳了脚跟。如果仅仅是一款优质的儿童玩具，Jellycat显然不会有这么大影响力，但是加上购买力超群的年轻人就不一样了。Circana（市场研究公司）报告显示，年1月至4月，18岁以上的消费者在玩具上的消费达到15亿美元，超过3至5岁群体，成为玩具行业最重要的年龄组。年轻人对玩具的需求与日俱增。Jellycat对年轻人的征服，在多年前就已经开始。年，英国主体公司首次明确Jellycat是一个面向全年龄段的玩具和礼品品牌，称其是自己的核心业务，并在几年后关停了化妆品和旅行配件品牌Catseye。从多品类到聚焦玩具，从玩具到礼品的转变一直延续到现在，谷仓在jellycat的


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